A korán kelőktől a bőrgatyáig – német tartományok szlogenjei

Egy napilap harmadik oldalán Baden-Württemberg olyan hatalmas betűkkel hasonlította össze magát a sachsen-anhaltiakkal, hogy még egy erősen távollátó sem hagyhatta figyelmen kívül. Eközben a diplomadolgozatom elérkezett annak a fejezetnek a megírásához, amikor a 16 német tartományt kellett megvizsgálnom a kutatás-fejlesztés szempontjából. Így a kellemest összekötve a hasznossal megnéztem, hogy a tartományok milyen szlogenekkel hirdetik magukat. Vigyázat: önirónia, egy csipet humor és valódi őszinteség következik!

1. Baden-Württemberg: „Sachsen-Anhaltban korábban kelnek. Nálunk azonban senki sem marad ülve.”

Állítólag Baden-Württemberg élt először a lehetőséggel, hogy marketingjében egy szlogent is bevessen. A régi így hangzott: „Mindent tudunk. Az irodalmi németen kívül.” (Irodalmi német az a nyelv, amit Magyarországban az iskolákban tanítanak.) A déli tartomány ebben megfogalmazta az országhoz való tartozását, elismerve, hogy minden megtalálható náluk, ami máshol is (politikai, földrajzi, gazdasági, stb. értelemben), viszont a nyelvtudásuk… fogalmazzunk úgy, hogy sajátos. Tehát ez a régi szlogen egyrészt valahova tartozást, másrészt elkülönülést is kifejez, így nyilván mindenki felkapta rá a fejét.

Baden-Württemberg. Turistacsalogató a Duna egyik hivatalos forrása

2011-ben a gazdaságilag erős tartomány elsődleges céljává vált, hogy kiváló szakembereket csábítsanak oda, és lehetőleg ott is tartsák őket. Ezért a marketingesek új szlogent alkottak, amelyben Sachsen-Anhalttal állítják szembe magukat. „Sachsen-Anhaltban korábban kelnek. Nálunk azonban senki sem marad ülve.” – hangzanak a nagy felháborodást keltő mondatok, amelyek még a tartományok politikusait is összeugrasztották verbálisan. És hogy miért Sachsen-Anhaltot pécézték ki maguknak? Az egyik egykori nyugat-német, a másik egykori kelet-német tartomány; az egyik jobban, a másik rosszabbul teljesít gazdaságilag; az egyik vonzó, a másik kevésbé hívogató oktatási szempontból. Ezért is akadtak ki a politikusok. A szlogen olyan szempontból sikeres, hogy rengetegen beszéltek róla, és végül a sachsen-anhaltiak úgy nyilatkoztak, hogy inkább kihívásnak veszik a problémát. Viszont ez a szélsőséges összehasonlítás nem vet túl jó fényt a tartományra.

 

2. Bajorország: „Laptop és bőrnadrág”

A másik déli tartomány világszerte híres, és nemcsak az Audiról és a BMW-ről. Gondoljunk például a müncheni olimpiára vagy a vágyott októberi sörfesztiválra. Lehet, hogy ezért, de Bajorországnak nincs hivatalos szlogenje. Régen a turizmusban alkalmazták a „Bajorország – ahol a szabadidőből élmény lesz” frázist, amely a legnagyobb területű tartomány idegenforgalmi vonzerejét hangsúlyozza (hegyek, völgyek, folyók, nagyvárosok).

Bajorország. Vonzó hegyvidék

És akkor jött Roman Herzog szövetségi köztársasági elnök, aki egy szerencsés mondatával legendásan mutatta be Bajorországot: a laptop és bőrnadrág szimbiózisáról beszélt. Ezzel pedig azt érzékeltette, hogy a szabadállam egy agrárvidékből hightech-hatalommá vált. Persze a modernitás és a tradíció jól megfér egymás mellett, és bár e két szó nem nevezhető szlogennek, de mégis azóta is jól kifejezi Bajorország identitását.

 

3. Berlin: „Be Berlin”

2007-ben úgy döntöttek a főváros elöljárói, hogy a régi szlogent lecserélik. A fő cél itt is az volt, hogy fiatalos, lendületes képet mutassanak, valamint a befektetőket és a turistákat is a városba csalogassák. Rengeteg ötlet született arra, hogy Berlint mint márkát milyen szöveggel lehetne eladni, többek között a „Változás városa”, a „Találkozások városa”, vagy a fociszurkolók számára sokatmondó „Berlin, Berlin, Berlinbe utazunk”. Győzött viszont az egyszerű „Be Berlin” szlogen. Az, hogy csupán egy létigét raktak a főváros neve elé (aminek az első két betűje megegyezik a létigéével, és mint ilyen, egyértelműen angolul hangzik jól), arra utal, hogy Berlinben lenni egy csodálatos dolog és mindenkinek meg kellene tapasztalni.

Bár tényleg könnyen megjegyezhető szlogenről van szó, a régi kicsit emberközelibb volt. „Szegény, de szexi” – e mondás szintén egy politikus, a 2001 óta a polgármesteri székben ülő Klaus Wowereit szájából hangzott el először, és lett a berlini identitás egyik központi, tudatos eleme. A főváros történelmi megpróbáltatásai mindenki számára egyértelműek, de vonzóságát, élhetőségét és hangulatát tényleg csak úgy élhetjük át, ha jelen vagyunk, azaz „be Berlin”.

 

4. Brandenburg: „A távol oly közel van”

A tartomány – kellős közepén Berlinnel – marketingszempontból nincs könnyű helyzetben. Ezért sem meglepő, hogy főként a turizmusra épít – a szlogenjét tekintve is. A németek amúgy is szeretnek saját országukban kirándulni, így őket nem nehéz kimozdítani. Csak egy kis napsütés vagy egy nagy havazás kell hozzá. A tartomány saját utazási blogja utazási tippekkel is ellátja a lelkes kirándulókat vagy a nyugalomra vágyókat.

A szlogen lényege, hogy megmutassa: a természet milyen közel van az emberekhez Brandenburgban. Berlinből csupán egy óra utazás után elszakadhatunk a stressztől, és gyönyörködhetünk folyókban, parkokban, szökőkutakban, túraútvonalakban, palotákban, vagy akár a madarak énekében. Külön érdekesség, hogy a szlogent egy berlini alkotta…

Berlin. A közlekedési lámpa mint a városmarketing fő eszköze

 

5. Bremen: „Brémát élvezni!”

Bevallom, a fenti fordítás nem fejezi ki a német jelentőségét. Az eredeti szlogen ugyanis így hangzik: „Bremen – erleben!” – frappáns és még rímel is. A korábbi Hanza-város Niedersachsen (Alsó-Szászország) tartományon belül egy kis (nagy!) szigetet képez, leginkább kulturális értelemben. Ezért sem meglepő, hogy itt is leginkább a turistákat célozzák meg ezzel a szlogennel. A brémai muzsikusok meséje mellett a Weser folyó is nagy hatással van a város életére; Bréma történelmi nevezetességei mellett a tengerparti értékei (Bremerhaven német viszonylatban csupán egy köpésre van) és a tudomány kézzel foghatóvá tétele is fontos szerepet játszanak a városról alkotott képben.

 

6. Hamburg: „Növekedés előrelátással”

Azt hiszem, nem ez az első város (tartomány), amelyiknél a régi szlogen találóbb, mint az új. A Niedersachsen (Alsó-Szászország) és Schleswig-Holstein tartomány határán található Hamburg jelenlegi mottója egyértelműen a fenntartható növekedést szimbolizálja, még a német eredeti szöveg kicsit játékosabb, alliterálóbb megfogalmazásával is (ti. „Wachsen mit Weitsicht”). Az általam előrelátásnak fordított szó ugyanígy kifejezhet egyfajta távolabbra látást is, ami pedig arra utal, hogy a város megfontoltan, tervszerűen és hosszútávon biztosítja a növekedést.

A régi szlogen valahogy nem szűkült a gazdasági színtérre, többértelmű volt. A „Kapu a világra” mottóval földrajzi előnyeiket is hangsúlyozhatták, nyitottságukat az új ötletekre, innovatív elkötelezettségüket, oktatási struktúrájukat, kulturális sokszínűségüket, a felfedezés örömét, továbbá egyfajta multikulturalizmust is sugallt.

 

7. Hessen: „Egyik út sem kerüli el Hessent”

Vicces a tartomány, mert a „Minden út Rómába vezet” mondás logikája alapján hoz(hat)ta létre saját szlogenjét, ami persze németül megint sokkal jobban hangzik… Amúgy teljesen igazuk van: akármelyik irányból utazunk Németországon keresztül, nagy valószínűséggel át fogunk menni Hessenen. A szlogen lényegéből fakadóan azonban távolabbra mutat. Célja szerint nemcsak regionális, hanem nemzeti és nemzetközi szinten is el-, illetve megkerülhetetlenné akarja varázsolni a tartományt. Érthetjük ezt gazdaságilag – ott a frankfurti tőzsde és a repülőtér –, de akár az innováció, a kutatás-fejlesztés, a kultúra, a természet, vagy a fenntarthatóság szemszögéből is. Igaz, hogy egy kicsit hosszúra sikerült a szlogen, de ha a mellettünk elszáguldó busz oldaláról végül sikerül elolvasnunk, többé már nem szabadulunk tőle.

Hessen. A karácsonyi vásár sem kerülhető el

 

8. Mecklenburg-Vorpommern: „MV jót tesz”

Igen, jó hosszú tartománynév ez, magyarul leginkább Mecklenburg Elő-Pomerániának fordítják. Nem csoda, hogy az északi tartományban felismerték, hogy a szlogennek nem tesz jót (sic!), ha teljes egészében kiírják. Saját honlapot is létrehoztak ezzel a szlogennel, ahol a tartományt az észak-német táj szépségeivel, a tengeri hangulattal és a rengeteg szabadtérrel azonosítják. MV nemcsak szellemi kikapcsolódás szempontjából, de fizikailag is, és akár érthetjük úgy is, hogy az ott élőkkel is jót tesz. A turizmusmarketinges csapatuk jó munkát végez, hiszen a tartomány tengerközeliségét hangsúlyozzák (pl. beszélgetések fonott strandszékekben), képmotívumként is gyakran előjön ez. A Keleti-tenger meg úgyis jó hatással lesz a hangulatunkra, ha már arra járunk.

A folytatást itt olvashatjátok!

MINDEN VÉLEMÉNY SZÁMÍT!